[行業(yè)信息]文化是品牌的靈魂
時間：2008-01-16 04:01 點擊次數(shù)：4405
一個品牌的價值不僅在于物質(zhì)層面，更多的是在精神層面、文化層面。一個沒有文化內(nèi)涵的品牌，只是一個軀殼，沒有靈魂。在全球化的今天，企業(yè)的成功，說到底是文化的成功，確切地說是民族文化的成功
在一家商場里，曾經(jīng)發(fā)生過這樣一件事，一位顧客指著一條標(biāo)價不菲的某名牌皮帶問售貨員：“這個沒有標(biāo)錯吧，怎么這么貴呢？”服務(wù)員說：“沒錯，那是真皮的。”顧客回答：“一頭老黃牛才多少錢，那全是真皮的?！?
服務(wù)員僅僅用“真皮”來詮釋那條皮帶，當(dāng)然不夠準(zhǔn)確，但是，顧客以農(nóng)村自然經(jīng)濟(jì)的眼光來解讀現(xiàn)代品牌文化，就大錯特錯了。
服裝的價值≠所用原料的價值
一件中國制作的服裝賣給外商只能值100元，到了國外他們的標(biāo)價可以達(dá)到1000元甚至更高。這種表面上看來的不公平，其實是公平的，因為，人類社會發(fā)展到今天，商品的制造已經(jīng)變得相對容易，賦予服裝的品牌與文化價值并使之實現(xiàn)，則需要更復(fù)雜的腦力勞動與更復(fù)雜的品牌運(yùn)作。
前面說的那個顧客，有一個問題他不懂：那頭老黃牛的皮不會像蛇褪皮一樣自動剝下來，然后像變魔術(shù)一樣變成精美的皮帶和考究的皮包的。即使同樣地來加工，一張牛皮，可以做成精美的工藝品，也可以做成一個粗糙的工具袋。在那條皮帶上，工藝價值、品牌價值，要遠(yuǎn)大于皮張本身的價值。舉一個極端一點的例子，如果因為一張空白光盤的價值是1元錢，就認(rèn)為微軟的WINDOWS操作系統(tǒng)盤應(yīng)該賣1.50元一張，這顯然是荒謬的?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)就是這樣一種經(jīng)濟(jì)，用美國著名管理學(xué)家湯姆·彼得斯的話來說就是，“更少的材料，更多的智慧”。
在今天，服裝品牌的價值大小，并不取決于做衣服時用了多少原料、付出了多少人工，而是反映了社會對其品牌和企業(yè)的認(rèn)可度。大多數(shù)服裝企業(yè)重在關(guān)注服裝品牌的商業(yè)性一面，而忽視了其社會性一面。實際上，服裝品牌的社會經(jīng)濟(jì)功能來自其內(nèi)在的價值、文化和個性。因為服裝品牌存在的基礎(chǔ)來自顧客的需求，消費(fèi)者對產(chǎn)品的綜合性需求又決定了品牌內(nèi)容的多樣性。而服裝品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系是多樣的，不僅有需求與供給的關(guān)系，還有經(jīng)濟(jì)層面、個性層面的內(nèi)容，更重要的是有社會文化層面的內(nèi)容。
美國ERY公司首席戰(zhàn)略顧問伯加爾在談到企業(yè)品牌建設(shè)時說：“企業(yè)的品牌文化經(jīng)營是一項有意義的企業(yè)文化創(chuàng)建活動，像許多世界知名的品牌——可口可樂、耐克、英特爾、諾基亞、麥當(dāng)勞等，從未有過不具備文化屬性的品牌?！?
可見，文化是品牌的必備屬性，它通過品牌的建立過程充分完整地呈現(xiàn)出來。
經(jīng)營品牌是經(jīng)營一種文化與信任
我們不只是在經(jīng)營一個品牌，更是在經(jīng)營一種文化和信任。
很顯然，一個知名的服裝品牌從誕生到在銷售中有爆發(fā)性的增長，要經(jīng)歷一個過程。在這個品牌經(jīng)營過程中，一個服裝品牌在社會公眾中到底形成一個什么樣的印象，這對服裝品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要。社會文化是服裝品牌文化經(jīng)營的橋梁，隨著市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展，人們的觀念發(fā)生了深刻的變化。在新的經(jīng)濟(jì)體制建立之初，價值取向日漸多元化，各種利益主體的利益出現(xiàn)了再分配，傳統(tǒng)的效率觀、價值觀受到挑戰(zhàn)，而適應(yīng)并支撐市場經(jīng)濟(jì)走向成熟階段的文化道德信用體系則明顯滯后于市場經(jīng)濟(jì)的實踐。為此，在服裝品牌建設(shè)中，社會要大力培育市場參與主體的文化道德信用意識。
市場參與主體作為信用服務(wù)市場的需求方，其信用意識的積累和培育，對信用服務(wù)市場的啟動、發(fā)展和成熟有著至關(guān)重要的作用。要培養(yǎng)市場參與主體的守信意識，讓不同身份的個人對相關(guān)人員和群體守信，必須通過行為文化道德信用意識來培養(yǎng)，從而使市場參與各方對自身的利益在合法正當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上自覺地形成長遠(yuǎn)利益的信念：守信講道德，個人、社會群體的利益才會實現(xiàn)，否則，只能獲得一時一地之小利。市場有序了，服裝品牌的建立才會走上康莊大道，品牌的價值和文化才能充分展現(xiàn)出來。
創(chuàng)立品牌的過程是溝通的過程
創(chuàng)立品牌的過程是服裝企業(yè)與消費(fèi)者價值的溝通、確認(rèn)和建造過程。
據(jù)此，消費(fèi)者可隨時隨地設(shè)計自己的市場空間，并將心目中的品牌植入這些空間。德國博世(BOSH)市場總裁特曼說：“對于顧客尋找什么，你必須實事求是；對于企業(yè)來講，你是否能使顧客獲得更好的體驗，必須誠實?！币虼耍b品牌文化只有滲透到設(shè)計和經(jīng)營的各個過程中并切實反映消費(fèi)者的需求傾向，其品牌才能被市場自然、順利、持久地認(rèn)可。如今，消費(fèi)者認(rèn)識一個知名服裝品牌不是看企業(yè)“說什么”，而是看企業(yè)“做什么”、“怎么做”，但是，至少在目前，許多企業(yè)還只是將服裝品牌塑造理解為企業(yè)廣告宣傳和產(chǎn)品包裝的外表。毋庸置疑，企業(yè)如何對待員工，員工如何對待客戶，客戶也就如何對待企業(yè)，也正是這個鏈條造就了企業(yè)的品牌理念。因此，品牌是企業(yè)員工、消費(fèi)者和社會共同創(chuàng)造的。顯然，消費(fèi)者已成為品牌文化建設(shè)的重要資產(chǎn)，只有建立起消費(fèi)者對一個品牌的信任，這個品牌才具有生命力。
技術(shù)是品牌價值的物質(zhì)支撐
服裝品牌文化還體現(xiàn)在品牌有較高的科技含量，這是一個必要條件。
索尼公司的副總裁高篠靜雄說過：“企業(yè)品牌經(jīng)營的本質(zhì)是簡單性，但高技術(shù)孕育復(fù)雜性；而品牌經(jīng)營的本質(zhì)是永恒，但高技術(shù)的本質(zhì)是變化，這種互動的作用力促使品牌的市場策略不斷演進(jìn)?！?
當(dāng)今高技術(shù)產(chǎn)品的簡單化和復(fù)雜性以及迅速變化、極大縮短的產(chǎn)品周期，也都表明企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須經(jīng)常演化推進(jìn)。對于服裝這種時尚產(chǎn)品，其品牌經(jīng)營也是如此。
隨著消費(fèi)者生活水平、質(zhì)量的提高，他們對服裝品牌的品位也越來越高，有生命力的企業(yè)和有遠(yuǎn)見的企業(yè)家都在努力降低硬投入、有形投入，擴(kuò)大和增強(qiáng)軟投入、無形投入。而且我們還應(yīng)該看到，加大服裝品牌的科技文化投入是個動態(tài)過程，并非一勞永逸。
品牌文化的三個來源
進(jìn)入21世紀(jì)的今天，服裝消費(fèi)不再只是一種純物質(zhì)性的消費(fèi)，更是一種文化消費(fèi)，服裝是消費(fèi)者的一種自我展現(xiàn)，是一種生活方式和價值觀念的表達(dá)?！?
服裝品牌的文化來源有三種方式：歷史自然形成法；個性文化投射形成法；策劃賦予法。所有想建立品牌文化的企業(yè)，必須注意品牌文化的積累和沉淀，任何一種品牌文化的來源和創(chuàng)建，其最終成功都需要時間的沉淀。
歷史演進(jìn) 自然沉淀
自然沉淀的品牌文化，是指預(yù)先沒有任何人刻意地去設(shè)計和營造品牌的文化內(nèi)涵，在品牌產(chǎn)品（服裝）發(fā)展過程中經(jīng)歷的事件、故事和趣事逸聞成為了品牌聯(lián)想的一部分，在后人的記憶中，這個品牌成為了某種文化象征，進(jìn)而具有了文化內(nèi)涵。
如美國著名的“李維斯”（Levi''s）牛仔就是其中的典型例子。
李維斯植根于早年粗獷的美國西部生活，李維斯牛仔是自由和個性的體現(xiàn)，它是獨(dú)立、民主理想、社會變遷和富有情趣的象征，同時也是最為經(jīng)典的牛仔品牌。對外國人來說李維斯是美國文化的象征，穿李維斯牛仔褲有一種異國風(fēng)情。李維斯品牌的上述文化就是來源于歷史的積淀。
一個聰明的公司一旦發(fā)覺品牌有了歷史積淀的文化內(nèi)涵后，便會精心呵護(hù)并把它發(fā)揚(yáng)光大（李維斯公司真的這樣做了）。這是品牌文化最原始，也是最自然的來源。但這種方法太慢，歷史機(jī)遇少見。在現(xiàn)代信息社會下，用這個途徑來形成品牌文化，不太合適。但它給我們的啟示是：品牌的發(fā)展歷史是很有價值的，對想建立百年品牌的企業(yè)，均有必要為品牌建立歷史檔案。
個性文化投射
品牌如人，在品牌理論中有一個品牌個性理論。但是品牌的“個性”不是相對于其他品牌的獨(dú)特的特性，而是指品牌如人或者說品牌“就是一個人”，品牌個性就是當(dāng)我們把品牌想象成是一個人時，這個“人”的個性，是青春靚麗或成熟性感，是前衛(wèi)或典雅，是內(nèi)向或外向，是富有激情或沉著穩(wěn)重……品牌文化的這種來源通常就是品牌個性的文化內(nèi)涵表現(xiàn)。在服裝界，這個個性許多時候就是品牌創(chuàng)始人個人的個性在品牌上的投射，反映了品牌創(chuàng)始人的理想的個人自我或理想的社會自我，當(dāng)這種理想自我——品牌個性文化——為眾多消費(fèi)者所欣賞并接納時，就形成了品牌文化。
國際上的頂級服裝品牌大多是設(shè)計師品牌。如法國的香奈爾、皮爾·卡丹；意大利的普拉達(dá)、阿瑪尼；美國的加爾文·克萊因（CK）和拉爾夫等，這些品牌之所以擁有一大批忠誠的消費(fèi)者，一些品牌已經(jīng)有了上百年的歷史，不是或者說不只是服裝的款式新穎，款式需要設(shè)計師們的詮釋，設(shè)計師的詮釋正是設(shè)計師個人對其服裝的理解和個性在服裝上的投射。
服裝品牌文化，通常是品牌設(shè)計師個人文化背景和對著裝的理解在品牌上的投影和折射，不同文化理念的設(shè)計師往往會服務(wù)于不同的品牌，不同的品牌服裝公司也會選擇與公司品牌具有相同或相似文化理念的設(shè)計師。我們常說“文如其人”，服裝品牌亦如是。這是服裝品牌文化的又一種來源。
策劃賦予
這是品牌文化最快的創(chuàng)建方法，通常由策劃公司和企業(yè)的高層管理人員進(jìn)行交流和溝通，策劃人員對公司高層管理人員尤其是公司一把手或創(chuàng)始人的品牌運(yùn)作想法進(jìn)行提煉和提升，并進(jìn)行藝術(shù)化地設(shè)計，在這個過程中把某種文化內(nèi)涵賦予這個特定的品牌。一旦這個刻意設(shè)計的品牌文化內(nèi)涵為目標(biāo)市場所認(rèn)可，在品牌與特定的文化之間建立起有效的聯(lián)想，這時品牌就有文化內(nèi)涵了。需要指出的是品牌文化的策劃法在一定的意義上反映了公司高層的意見，但更多的是策劃人士的想法。因此，公司如果認(rèn)可策劃人士賦予品牌的文化，在實施時公司管理成員首先要吃透并認(rèn)同，尤其是公司的高層管理成員一定要對此堅信，并全力支持，而且要想成功還必須堅持相當(dāng)長一段時間。
需要注意的是，這種方法容易有“硬傷”，要把刻意打造的痕跡盡量掩于無形，這樣，才能易于被人接受，否則，只能適得其反。
此外，創(chuàng)建服裝品牌文化時還要吸收其它國家的先進(jìn)文化成果。一切先進(jìn)文化的成果都是世界各國人民創(chuàng)造的共同財富，各國人民在實踐中都會有許多發(fā)明創(chuàng)造，并通過相互學(xué)習(xí)、交流、借鑒和綜合他人的成果，不斷提高本國的科技水平、文明程度，同時也豐富了整個人類的科學(xué)文化知識寶庫。各國科學(xué)文化的發(fā)展，也都離不開借鑒別國的文化成果。
在向著世界一體化進(jìn)軍的今天，我們應(yīng)該具備開闊的胸襟，吸收世界各國創(chuàng)造出來的先進(jìn)成果，并結(jié)合實踐不斷創(chuàng)新。只有把一切世界先進(jìn)文化的成果作為發(fā)展的起點，采用拿來主義并為己所用，才能贏得優(yōu)勢，縮小與發(fā)達(dá)國家服裝品牌的差距。只有品牌具有了文化內(nèi)涵，才能樹立起我國的世界知名服裝品牌。
蘇公網(wǎng)安備 32058102001279號 